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文化旅游|如何推动文旅产业链优化升级

发布人: 新万博体育 来源: 新万博体育国际 发布时间: 2021-01-05 00:35

  紧跟文创领域热点话题,聚焦文化产业与相关产业融合发展。2019年12月21日召开的2019中国文化产业系列指数发布会首次增设分论坛,主题分别为文化科技、文化金融、文化旅游。

  文化旅游分论坛,邀请到交通大学现代旅游研究院院长张辉教授作为主持人,同山地()商业管理有限公司CEO、创始人熊丽群女士,北建大科技有限公司总经理吴志群先生,第二外国语学院旅游科学学院副院长吕宁教授探讨“如何推动文旅产业链优化升级”话题,以下是分论坛对话实录。

  过去的一年,旅游领域很热闹,热闹的热词就是“文旅”,有一种倾向,“文旅”逐渐要取代“旅游”这两个字。如果不讲文旅就没有旅游发展方向,不谈文旅就不是旅游学者。不讲文旅,可能企业就找不到发展方向,这种现象应该引起我们的重视。

  我们首先要思考在过去的一年文旅是谁的事?是的事还是市场的事还是学者的事?我想,首先文旅的问题不是市场的事。中国的旅游市场设计的大问题不是文旅那点事,而且从中国旅游发展之日起,就把它的脚跟牢牢地扎在文化基础上,所以文旅不是社会上的事。困扰中国旅游发展的大事靠文旅融合是解决不了的,比如大规模的出境旅游,国内旅游的平均消费水平,我们的市场乱象,我们各种技术型旅游得不到充分的发展,这些都不是通过文旅的融合来解决的。

  所以说,只有是的事。文旅的融合是由于我们2018年国家机构以后,把文化和旅游合并起来,成为文化和旅游部。原来文化和旅游是“情人关系”,所谓“情人眼里出西施”。中国旅游发展的40年,从第一天开始,我们创造的八大旅游目的地都是历史文化目的地,、西安、洛阳、南京,没有一天离开文化的问题,所以旅游和文化一直是一种“情人关系”。现在来讲要变成夫妻关系,要搭伙过日子,这就必然要谈融合。

  比如说前一段在旅游界的很多权益旅游问题、智慧旅游问题,包括我们的文旅融合问题,哪一个题目不是出的题目。所以我想,我们走了40年,至今背后的逻辑还是主导型的一个战略。所以主导型战略以后,使得旅游发展出现了很多问题,我们发展了40年,中国旅游是一个什么样的问题?从历史文化来讲,我们和全世界去比较,中国的历史文化是最悠久、最灿烂的;从地理形态来讲,中国的地理形态是最完整的,除了少数几个大国能跟我们抗衡、媲美。第三,我国对旅游是最重视的,特别是县一级、市一级。第四,从2015年开始大量的资本和技术开始涌向旅游业,在十年前我们开旅游论坛,很少看到有资本、技术的公司来参加论坛,现在的旅游论坛,如果资本不进来,技术不进来,我们都不叫做“旅游论坛”。大量的资本开始涌向旅游业。

  但是我们的产出是什么呢?我们的产出,我们的出境旅游,每年以17%的速度增长,一个国家出境旅游的大规模发展,只能说明这个国家的国内旅游出问题了。我们的入境旅游还比不上泰国,去年纯外国人来是2500万人,泰国是4100万人。我们这么大的、这么多的历史文化,去年接待的外宾300多万人,而东京是1300万人。所以这说明什么问题呢?说明我们的旅游是出了大问题的。仅仅通过文旅融合来解决问题,恐怕是解决不了,所以这是我们必须要深入去研究的问题。

  当然文旅融合,现在我们都叫“文旅融合”,实际上真正的产业意义上的文旅融合,在中国还没有出现。尽管我们有很多文旅公司,有很多文旅IP,但是真正产业意义上的文旅融合在中国还没有出现。

  相互借用就是从旅游的角度,要借用我们文化形态、文化元素和文化现象,来打造有文化目的的旅游,不是文化目的地。在这一点来讲中国还没有,比如是文化目的地,但是整个旅为不是有文化的旅游。从文化角度来讲要借用旅游的一种形态、形式、规模和能量,来传承中国的传统文化。大家知道中国的传统文化,在我们的传承和方面常困难的事情,任化都是一种生活方式,当社会形态发生变化了以后,这种生产方式和生活方式随之又发生变化。

  比如说中国的文化在进入新的工业化社会以后,工业化社会在创造新文化的同时,又把原先的农耕文化全摧毁了。但是旅游可以把我们传统文化各个击破,大家想一想没有现代旅游文化的发展,我们会恢复民俗吗?我们会恢复非遗吗?我们会建历史小镇吗?我们会建历史街区吗?因为旅游是寻找非惯常,正是农耕文化这种非惯常为旅游吸引力创造了一个条件,所以文化要借用旅游的形态来传承文化。

  这就是雒部长所说的“以文促旅,以旅彰文”,这是相互借用,但这不是融合。真正的相互融合是两个层面的问题,一个是现象之间的融合,就是文化现象和旅游现象的问题,从文化的角度来讲它的融合要形成文化旅游,从旅游的角度它的融合要形成旅游文化。问题是我们有文化旅游,但是没有旅游文化,中国的旅游规模那么大,但是我们还没有创造适合中国国情和中国人的生活方式的旅游文化。

  其次是产业层面的融合,要通过文化产业和旅游产业的一种融合,发生物理和化学的反应,也就是“非马非驴是骡子”,它的商业模式要发生很大的变化。在这点上虽然很多专家说我们的文旅融合有多种形态,但是我看了一下,只有我们的沉浸式的演艺能表现我们的文化产业和旅游产业融合,其它的都不是融合。所以文旅融合还在上,还在发育阶段。

  过去一年来讲,我们在文化和旅游的融合出现了很多现象,也引起了很多的思考。比如说,我们过去的旅游目的营销,原来强调山水,现在强调文化,这是一个很大的变化。比如说重庆,原来强调好山好水,一个非来不可的城市,现在这个营销口号停用了,重新寻找城市形象的口号,在这个方面来讲,从文化角度来思考也是一个方向。

  旅游IP创造是我们去年非常热的一个热点,但是它不是旅游IP,它可能是城市营销的IP。非遗文化场景化、体验化、旅游化、生活化和产品化是一个亟待要解决的问题,同时怎么样和我们的日常生活联系在一起,这一点很重要。文化认同,怎么样转变为消费认同,这个问题还没有破解。网红时代,现在目前成都也罢,西安也罢,网红时代如何使旅游从有意思变成有意义,这个题还没有破解。

  如果我们总结去年一年我们叫做“融”,那么2020年的文化和旅游的核心问题,是在“创”。创新、创造和创意,可能是文化旅游结合的关键。

  这个怎么去回答?我们请三位嘉宾来回答。我先问问熊总,旅游演艺目前来讲,一般有三种模式:一是剧场演艺。二是张艺谋搞的实景演艺。三是沉浸式演艺,以王潮歌的《又见平遥》、《又见峨眉》等又见系列。在演艺方面你觉得下一步朝哪个方向去走,能形成它合适的一个商业模式?

  回答问题之前我有一个开场白,谢谢文化产业研究院曾院长对我的邀请,因为咱们这个主题是回望十年,我的研究生是的经济法研究生。正好我进入文旅十年了,十年前张艺谋印象公司要上市,猎头把我挖过来,做公司的上市工作,这十年感谢张艺谋印象公司改变了我人生的职业轨迹。

  现在我们山地的主营业务是文旅运营IP的运营服务商。回到这里刚才张院长提到的一个问题,问到“演艺”。我那天觉得2019年到年底了,我统计了一下我这十年自己个人介入的大型的旅游演出,堪称是省市一号工程的文化旅游演出项目有15台,您刚才提到的《又见平遥》,我是总制作人,从签约、选址到挖堤到运营到营销,二期开发酒店都全程参与了,这15台戏当中有7台是“印象系列”的,有8台是咱们另外一个行业的领军平台,就是山水盛典公司他们做的一些演出。

  从2003年第一台实景演出《印象刘三姐》一过来一共过了15年,这15年过程当中我其实了中国文旅的第一个时代的阶段发展。在这个发展过程当中,不管是实景的演出还是第一个DIY剧场的《又见平遥》的演出到《又见五台山》、《又见敦煌》、《又见马六甲》,到中国两台实景演出输出,我都是做总制参与的。

  您刚刚提到沉浸式的话题,现在我们发现一个问题,很多文旅景区、特色小镇甚至很多城市的商业中心,不管是满足城市居民还是满足游客,大家都存在一个内容的恐慌,而且在内容方面我们说旅游演出有吃住行游购娱。在娱乐业态当中我对旅游演艺的理解应该是泛演艺的这样一个形态。随着15年的发展到今天,我觉得当下的市场也就是游客发展了巨大的变化,然后是整个市场上同质化产品越来越多,整个旅游的发生变化之后,其实在我打造自己这家公司之前,是有一个导火索的,这个导火索就能解决您说的那个问题。

  我当时出来创业的时候就发现为什么同样是选址很成功的一个项目,游客量很大,比如说泰山、张家界有一些项目,游客量很多,为什么同样都是大牌导演创制作团队做的,在投资上不菲,在创作团队上经验好、名气也很大,为什么在市场上最后就没有了、不存在了?包括汉秀,我认为从它的剧场设计到里面的观影设计都非常新,我发现就是它的运营问题。

  我们就发现所有的旅游演出都有三段:投资、成本把控,内容本身,最后的运营。所以我是这几年从运营端切入到旅游演艺,因为旅游演艺单体项目是离不开小镇,离不开景区,离不开一个组合。因为旅游演艺在我们这个行业有一句话叫,它绝不能对任何一个文旅项目做到雪中送炭,它只能锦上添花,如果赋予它雪中送炭的功能就会比较难。

  回到当下我们对标这些空间,打造文旅项目的时候,其实大家都在讲沉浸式,目前国内做得比较火的是上海一个版权引进的项目,叫“Sleep No More”。不管是从创作团队层面还是投资层面,在落地上我们看全国市场一些大项目,其实没有真正做到我们期待的那种沉浸式。在这个沉浸式的场景化过程中,对文化的解读,对旅游的解读,以及做完之后呈现的产品,是否能够满足真正的这个市场对标的客群的需要,是打了一个问号的。

  我觉得无论是沉浸式演出还是什么样的演出,观演形式的创新,真正好的品质的内容能够解读好的文化,能够符合游客或者城市居民需要的产品,依旧是未来的刚需。

  从运营去倒推投资的选址,倒推前端内容的策划,整个内容投资的把控,甚至在投资过程当中要预先埋好在运营过程当中的成本,才可能实现这台项目的投资回报,走完它最后一公里。在这个过程当中我做了21台戏,举个例子,泰山项目是泰安景区管委会和梅导他们做的,大概在十年前,十年前投资几个亿,做的是封禅大典,一年游客二三百万,20%-30%,这肯定是盈利的。但是经营到第七年,到第八年的时候,每一年的票房没有办法覆盖当年的运营成本,这种情况下当地的领导也是带着试一试,死马当作活马医的角度把我们叫了去,我们派了一支队伍通过诊断之后重新拿出一套落地运营方案,这支队伍在当地项目上落地深耕两年,拿下来之后通过两年,第九年才真正实现了当年的盈利。

  所以我们就在想,现在旅游还盈利吗?其实我们看到的盈利的项目确实是冰山一角,因为在印象的时代或者山水的时代,这15年很多是主导的投资,它们在商业模式上是重资产和轻资产剥离的方式。即使票房数字非常好,但是拨开它的面纱,它的商业模式会发现它的重资产的隐账没有散,不管是重资产还是景区项目的投资平台。当下整个时代发生变化,我的感觉就是说“傻人投傻钱”这个时代已经没有了,即便在旅游演出行业,在文旅娱乐产品的打造行业已经逐渐回归。所谓“”就是我的选址、我的投资的体量,投资后这个文化IP运营的成本以及专业的运营方式,对标真正的市场,才能够构建这个产品的投资成功。

  :熊总还是很能侃的,也确实说明她有丰富的经验也有教训。我们去年在活跃的旅游方演艺大概有300多台,基本上80%,我还是算保守了,是不挣钱的,这里头熊总谈了很多的经验,比如很多旅游目的地都想借旅游演艺,然后打造成旅游目的地,对不起,没戏。旅游演艺仅仅是锦上添花,绝对不能雪中送炭。所以最重要的还是旅游目的地的资源和旅游文化在里头。运营IP更重要,很多演艺开始很火,过了一年两年就完了,只能说明跟团队运营有关,运营有人员问题、成本问题、管理问题、市场对接问题等等,所以熊总讲了很多的东西,我觉得非常好。

  吴总我想问一下,你是数字化公司的,数字化在文旅融合方面,你觉得下一步有什么发展的方向,或者有什么样的亮点,或者是你准备想做点什么样的东西?

  感谢张院长,也感谢人民大学文化产业研究院的邀约,让我来这儿也见到了很多老朋友,也认识了很多新朋友。我是来自建筑大学,和您学校非常的近,我们建筑大学可能很多同仁不是很了解,建筑大学是的市属高等学校,是地区唯一一个建筑类的高等学校。之前有句老话,“北建工建造了城”,一点也不夸张,我们建筑大学参与建设了很多市的建筑。但是有一个特点,我们做的旅游文化资产是最多的,是全国地区也是地区最有竞争力的城市研究和文化遗产团体,我的企业北建大科技公司就是北建大的全资公司,主要是做文化遗产。

  文化最精彩最瑰丽的载体就是中国传统文化,五千年发展创造传承下来的文化遗产和非物质文化遗产,这是文化的一个核心的最漂亮的地方。

  我是文化遗产的一个工作者,我工作了很久,一直在做文化遗产,这个文化遗产的主要分了三个阶段:

  第三个阶段就是和旅游的深度融合,真正的让文物活起来、走出去,让它创造一个价值,创造社会效益和经济效益。

  现在在第二个阶段,文物的数字化其实我一直在做这方面的工作,什么是数字化,为什么要做数字化?大家知道今年有两个特别轰动的事件,一个是巴黎圣母院着火了,建造巴黎圣母院需要很长时间,它只需要一场大火。日本有一个遗产也发生了火灾,这个遗产从此就从世界上消灭掉了,再重建它也是新的。好在巴黎圣母院我们有一个美国的同行,他在2005年的时候,用三维扫描的技术把整个巴黎圣母院做了一个全方位、全信息的数据采集,这个数据现在可以说了巴黎圣母院,了人类历史,了人类文明,有了这个数据我们可以让巴黎圣母院在数字中依旧的鲜活。

  :在这方面也是我们现在正在做的事情,因为我们手上有很多大量的文化遗产的数据,就和同行做的是一样的工作,这些数据在之前没有文旅融合的,没有科技的,之前第一个分论坛很多科技工作者,没有他们,这些数据沉淀在硬盘上没办法产生价值,现在我们就是让数据说话,让数据产生价值,我们现在做的就要把是这些数据通过数字视觉,比如VR/AR技术,全息投影等等,用这些技术让这些数据鲜活起来,挖掘文物本身背后的故事。

  其实现在很多沉浸式体验,有的做得不是很成功,关键在于太过浮躁,没有真正地深度挖掘文物背后的故事。所以我们通过这种手段,这两年一直卧薪尝胆地在做,我们学校也建了沉浸式体验实验室,也希望大家有时间可以去我们学校参观、体验。我们有一个四年的规划,已经实现了今年的规划,就是把一些面向C端和B端的解决方案落地,明年通过一些整体的运营,同时要辅助更多的文化遗产IP的挖掘和数据的采集。我们手上现在掌握的数据虽然有很多,但是远远还不够,要更深度的挖掘。

  未来怎么样场景化,怎么样市场化,怎么样生活化,可能是我们要破解的东西。举个例子,像山西有很多古堡,他们认为我们的古堡比欧洲的古堡多,实际上就是寨子,但是他们叫“古堡”,所以他们搞了“古堡规划”,最好的古堡就是皇城建阜。

  我们现代人已经进入了一个数据社会,大数据时代一个最重要的表现,会产生平台组织,把企业组织摧毁,形成一个平台组织,平台组织一旦形成,就会一大批数字游民。因为原来我们要靠企业组织,大家一个地方然后大家干活。现在数字游民出来以后,只要有互联网,界各地都可以把供求结合在一起,所以了大量的数字游民,数字游民是现代人的生活方式,和我们山西的古堡、农耕社会的一种建筑物这两个结合在一起,创造数字书报或者数字游民。这种文化的碰撞和生活方式的碰撞,出很大的吸引力,所以类似这样的东西,怎么样去激活,我想可能是在文旅的融合方面要思考的一个问题。

  刚才听到几位关于对文旅融合的一些看法,跟张老师刚才提到的跟引言感受的一样,就是在这一两年当中,原来都是旅游跟自己玩,旅游跟旅游的人玩,这两年突然间文化的人也愿意带着我们玩,尤其在各种各样的论坛当中发现文化的嘉宾越来越多,现在慢慢地可以在一个平台上去对话了,所以从我们做旅游的人的角度来说,感觉很欣慰。

  刚才张老师其实也说到几点,关于今年文旅现象的融合,我感觉比较深的就是旅游IP的事情,旅游IP怎么打造?比如旅游IP是一个产品,还是一个商品?或者在文化旅游和旅游文化这两个绕口令的词当中,怎么样去把IP的质量和去激活,到底是旅游IP的打造或者说文旅的融合,是我们把旅游的场景纳入到了文化的元素当中,把旅游的场景用文化符号去表征,还是文化应该被旅游区作为一种载体去和,我觉得这两个之间就是文化和旅游、旅游和文化之间辩证关系的逻辑问题。

  提取文化符号放入到旅游的场景当中,还是去传递文化符号背后的含义,我觉得后者可能更重要,所以在打造旅游IP的过程当中,文化旅游的融合我们可以从四个新的角度来讲:首先可能要了解一下从资源到产品的过程当中,我们的发展初心是什么?主题教育一直在进行,当然我们的初心不能党的初心。但是我们在发展旅游文化的初心当中,可能我们还是要考虑一下对于文化的内涵也好,对于旅游产品的激发也好,我们的价值点、价值观,或者更多的目标是销售更多的产品,去获取利润还是要把文化的信息向更多的消费者去传递,其实明显是一个利润的获取,可能隐线是一种价值的传递。所以在这个过程当中我觉得怎么看待这个初心很重要。

  第二我们还是要打造市场的信心。刚才熊总一直在说我们的市场发生了变化,以前的产品可能对应的是过去的市场,现在的市场发生了变化,即便是这个产品在更新迭代,市场依然不买单、不买账,这种情况下我们怎么样应对市场,怎么样看待这个市场,怎么样建立市场的信心,可能就要了解这个IP不是一个PPT的形式,不是去,给你做一个消费的市场验证就可以形成的,可能更重要的是我们要用IP去成就这个目的地,而不是用目的地来成就IP。

  第三就是我们要打磨这种匠心。刚才一直在提演艺,其实几位提了很多,但是没有提到陕北集团的《长恨歌》,可能因为我们是陕西人,对陕西有特殊的情结,对《长恨歌》从将近十年前开始打造到现在,每年基本上都在不断地更迭它的版本,不断细化它的细节。虽然它不是沉浸式,是一种实景式的,但是从身的角度,怎么把非物质文化遗产传递给消费者,用一个更好的解读的方式去传递,这种匠人的心态可能能够成就目的地或者文旅融合的IP的一个非常重要的一方面。

  第四还是要有一种发展的恒心。其实刚开始我看咱们议题的时候是在讲产业链,怎么让文旅融合的产业链更有序,更能够长久的发展,我的观点是可能我们需要小题大作,尤其像旅游当中要像我们写论文也好,搞旅游的产品也好,什么是,什么是有中生好,什么是好中生优,但是小题大作是一个很重要的点,我们把一个小的产品也好,实景演出也好,非物质文化的文创东西也好,怎么样用一个小的点激活整个产业链条,或者用一个小的点,扩大放大整个目的地文旅IP,可能在发展的恒心上,我们要做足或者做好准备。

  :实际上这样一个问题,IP创造肯定很重要,这是没问题的。2019年马上过去,“网红”已经成为了一个热词,但是现在目前一个最大的问题,网红并不代表消费者,它仅仅是一个文化,因为网红仅仅是一个碎片化的一个简介功能,反映不了目的地整体的文化问题。所以网红还代表浮躁和年轻,甚至还没有消费能力,购物没有问题,但是作为旅游,你要让他去西安,让他去成都,还要考虑假期,这个问题就和网上的网红买个东西,在哪卖东西是两个概念。现在大数据也出来了,网红并不等于消费认同,所以还是要你刚才讲的,要从全方位来思考这样一个问题,可能更能做到一个文旅融合。

  文旅产业链这个概念和我们一般产业的供应链是不一样的,旅游产业链是按照旅游消费的形态构建的,观光旅游、度假旅游、休闲旅游、户外旅游,不同旅游形态有不同的产业链,比如观光旅游产业链的链主是旅行社,没有旅行社,观光旅游就不要玩。核心资源是旅游的资源,也就是景区。度假旅游,旅行社就不是链主了,可能是代理商,OTA,这些可能是链主,它的核心问题是“住”的问题,“游”的问题就放一边了。然后休闲旅游又发生了变化,所以这个不好去把握,要构建一个完整的产业链。

  你们两个是文化人,我们两个是旅游人,由于文旅融合了,我们才能在这样一个上。现在我感觉我们就要补文化课,要按照文旅融合的方向,把我们的旅游配到一个新的高质量的发展,但是明年的旅游确实存在大量的不确定性,无论是市场问题、经济问题还是国际问题。所以说我们的文旅问题也和我们上一场那个问题一样,也有寒冬,所以怎么样活下来,怎么样在经济结构调整中,把自己做起来,我想这可能是我们企业未来要思考的问题。

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